Belanja merupakan kebutuhan semua orang. Tidak terkecuali masyarakat ekspatriat (istilah populer untuk WN Asing yang berdomisili di Indonesia). Namun, biasanya masing-masing kelas memiliki karakteristik belanja yang berbeda. Untuk masyarakat kelas bawah, harga tampaknya menjadi pertimbangan utama. Sedangkan untuk masyarakat kelas atas dan ekspatriat memiliki karakteristik yang khas.
Masyarakat kelas atas mempunyai profil psikografis yang lebih mengarah ke quality-oriented dan jarang price sensitive. Sementara pelanggan ekspatriat lebih mementingkan value for money atau kualitas yang sebanding dengan harganya. Kedua pasar inilah yang disasar beberapa supermarket seperti Ranch Market, Grand Lucky atau bahkan Hero Kemang.
”Umumnya, pelanggan yang datang kemari adalah ekspatriat atau masyarakat lokal. Masyarakat lokal pun adalah masyarakat yang memiliki pengalaman internasional yang cukup lama,” ujar Service Quality Manager Ranch Market, Yuliva Hasibuan. Yuliva mengaku, pelanggan yang datang ke RM, baik ekspatriat maupun lokal umumnya mencari hard-to-find items. Seperti produk-produk impor atau produk dengan kualitas premium yang sulit ditemui di supermarket lain. Perishable items, seperti meat, fish, dan produce hampir pasti masuk ke dalam keranjang belanjaan mereka. Seperti yang terlihat di sebuah store RM di kawasan Pondok Indah.
Bahkan untuk menjaga mutu produknya, ada orang yang bertugas untuk mengecek dan menjaga kualitas produk. Frekuensi pengecekan tergantung kepada produknya masing-masing. Ada produk yang harus dicek setiap hari dan ada juga yang setiap satu jam sekali. Ini benar-benar menjadi standar pengawaan mutu, sehingga nyaris tak pernah ada produk kedaluwarsa seperti yang baru-baru ini dijumpai pada hypermaket asal Perancis.
Produk-produk, desain store, bahkan pelayanan yang diberikan sangat berbeda dengan supermarket biasa yang ditemui di banyak tempat. Meskipun ada juga produk lokal, namun kebanyakan produk yang dijajakan merupakan produk impor. Desainnya juga memiliki ciri khas tersendiri. Keunikan tata letak dagangan bagi pencari produk impor juga nampak pada Grand Lucky (dahulu bernama Club Store) di bilangan SCBD. Bahkan di sana desain dan display produk selalu berubah-ubah nyaris setiap bulannya. Nuansa produk lokal terasa di sana. Namun bagai naik kelas sejajar dengan barang impor. Harganya? Jelas sedikit lebih mahal dibandingkan produk sama yang ditawarkan supermarket lokal.
Memang desain store dan produk yang dijual disesuaikan dengan karakteristik masyarakat ekspatriat di suatu tempat. Ia mancontohkan, di Pejaten mayoritas masyarakat ekspatriatnya berasal dari Eropa. Sehingga desain store di Pejaten dibuat senyaman mungkin dengan menggunakan banyak kayu. Kemudian di Kebon Jeruk yang mayoritas penduduknya berasal dari Cina, dan juga Pondok Indah yang lebih internasional dikemas dengan desain sangat Tropis.
“Kami memang selalu mengadakan survei pendahuluan jika ingin membuka store di suatu tempat,” tambah Yuliva. Bahkan ia mengatakan, untuk tahun ini direncanakan akan membuka dua store lagi. Satu akan dibuka pada bulan September dan lainnya menyusul pada akhir tahun. Produk yang dijual pun bersifat seasonal atau mengikuti musim dan tergantung dari lokasi store. Produk yang dijual di store Pondok Indah berbeda dengan store lainnya. Sebagai contoh, ketika ada kerja sama dengan kedutaan Italia, maka produk yang dijual didominasi produk dari Italia
Karena memiliki segmen pasar yang berbeda, RM mengusung berbeda pula dengan konsep yang diterapkan pada supermarket pada umumnya. Yuliva mengklaim, pelanggan yang berbelanja di RM tidak hanya sekadar belanja. Namun juga memiliki kesempatan untuk memilih produk dengan suasana belanja yang nyaman. Banyak hal dilakukan untuk menciptakan suasana belanja yang nyaman. Selain dengan desain yang disesuaikan dengan karakteristik pelanggannya pemilihan musik yang menemani pelanggan berbelanja pun menjadi pertimbangan.
Umumnya supermarket kelas atas menggunakan musik instrumental. Dengan pertimbangan jenis musik ini lebih dapat diterima oleh semua kalangan. Untuk pagi hari, dipilih musik instrumental yang bersemangat dengan bit yang sedikit cepat. Sedangkan untuk siang hari dipilih bit musik yang santai, karena ramai dan biasanya pelangan sudah sedikit capek. Baru kemudian di malam hari digunakan musik dengan bit yang cepat untuk menambah semangat pelanggannya.
Bentuk pelayanan lainnya yang nyaris tak ada di swalayan kelas bawah adalah notice board yang dipasang di setiap store. Notice board merupakan papan informasi yang merupakan media penghubung antara pelanggan dengan pihak manajemen. Di notice board ini pelanggan dapat menyampaikan apapun yang berkaitan dengan keluhan pelayanan, permintaan suatu produk atau apapun. Pihak manajemen akan menjawab pesan dari pelanggannya sekitar satu hari setelah dipasang di notice board selama satu minggu.
Belakangan, beberapa supermarket yang tumbuh di kawasan pemukiman ekspatriat menyediakan pelayanan jasa lainnya. Yaitu delivery service gratis untuk pelanggan yang rumahnya berjarak 5-10 kilometer dari store dengan nilai belanja minimal Rp 500 ribu. RM dan Hero Kemang menjalankan servis tersebut sejak lama. n ci1
Bertahan Layani Ekspatriat
Memanfaatkan potensi pembeli ekspatriat menjadi awal berdirinya Ojo Lali, toko produk interior di kawasan Kemang Timur. “Dahulu sekitar 90 persen pelanggan adalah ekspatriat. Sekarang, tak lebih dari 20 persen,” jelas Achmad Yani, pemilik toko interior Ojo Lali di kawasan Kemang Timur. Achmad mengatakan, krisis moneter pada 1998 merupakan titik tolak dari turunnya pelanggan ekspatriat. Padahal sebelum tahun 1998, banyak sekali ekspatriat yang datang ke kawasan Kemang. Baik untuk membeli barang untuk digunakan sendiri ataupun untuk dijual kembali di negaranya.
Dulu, cerita Achmad, selain menjual secara langsung, Ojo Lali juga menjadi penyalur perlengkapan interior untuk ekspatriat. Karena Ojo Lali menawarkan harga yang lebih murah dibandingkan dengan tempat lain. Salah satu strateginya adalah, bahan yang dijual di Ojo Lali menggunakan benang yang berasal dari limbah pabrik industri benang. Benang tersebut dipilah kemudian dijadikan kain yang memiliki kualitas yang baik.
Namun kini jangankan menjadi penyalur, untuk penjualan langsung pun diakui Achmad sangat sulit. Apalagi pelanggan ekspatriat yang sekarang datang, biasanya sudah memiliki panduan berbelanja. Sehingga mereka memiliki anggaran dana yang terbatas. “Panduan itu berisi tempat belanja, barang apa yang dijual, harga barangnya bahkan sampai gaji sopir dan pembantu pun ada di panduan itu,” jelas Achmad.
Achmad sendiri tidak mengetahui dengan pasti penyebab menurunnya pelanggan ekspatriat tersebut. Namun ia menduga bahwa adanya barang dari negara lain dengan harga yang jauh lebih murah sebagai penyebabnya. Barang dari luar negeri seperti Cina masuk ke Indonesia denga harga yang jauh lebih murah. Meskipun memiliki kualitas barang yang tidak lebih baik dari barang lokal.
Negara yang menawarkan barang dengan lebih murah antara lain adalah Cina, Thailand dan Vietnam. Bahkan, ketika Pekalongan misalnya, mengeluarkan model baru, tiga bulan kemudian sudah ada barang serupa yang berasal dari Cina. Dengan harga jauh lebih murah tentunya. “Karena itu, yang kami butuhkan saat ini adalah proteksi pasar dari pemerintah terhadap barang impor yang lebih murah,” jelas Achmad.
Meskipun begitu, Achmad masih sering mengikuti bazar yang diadakan oleh ekspatriat. Ini demi mempertahankan konsep toko untuk ekspatriat. Pameran yang sering diikutinya seperti American Women Association (AWA), Australian and New Zealand Association (ANZA), dan Woman International Club (WIC). Ini dilakukannya untuk menjaga pelanggan ekpatriatnya. Pelanggan ekspatriat yang datang kebanyakan berasal dari Australia, Belanda, Prancis, Amerika Serikat hingga Siprus.
Sumber : www.republika.co.id